「代理店から毎月レポートが届くけれど、数字が並んでいるだけで、良いのか悪いのか分からない」

「『今月も順調です』と言われても、本当にそうなのか確かめようがない」

広告の運用を代理店に任せていると、こんなふうに感じることはありませんか。

代理店に任せれば、日々の設定や調整を自分でする必要はなくなります。しかし、広告費を払っているのは自社です。レポートの読み方が分からないままだと、成果が出ていない月があっても気づけず、広告費だけが使われ続けることがあります。

レポートを読むのに、広告の専門知識はそれほど必要ありません。大切なのは、「どこを見て、何を聞けばいいか」を知っておくことです。この記事では、広告の専門家がいない会社でも、代理店のレポートを自分で確かめられるように、見るべきポイントと聞き方を紹介します。

結論：レポートは「CVの中身・ものさし・やったこと」の3つで読む

代理店のレポートは、次の3つを中心に確かめます。

• CVの中身：CV（問い合わせなどの成果）が、成果の種類ごとに分かれているか
• ものさし：前月との比較だけでなく、自社で決めた許容CPAと比べているか
• やったこと：何を変えたのか、なぜ変えたのか、次に何をするのかが書かれているか

あわせて、検索語句の一覧と管理画面を、自社でも見られるようにしておく。これが、代理店に任せきりにしないための基本です。

レポートを読まずに任せきりにすると起きること

レポートを受け取っても中身を確かめていないと、次のようなことが起こりがちです。

• 「CVが増えた」と聞いていたのに、問い合わせは増えていない
• 前月より良くなったと聞いていたが、そもそも採算の合わない水準だった
• 何を変えたのか分からず、成果が落ちたときに理由が分からない
• どんな検索に広告が出ているのか、自社では一度も見たことがない

これは、代理店が悪いという話ではありません。多くの場合、自社と代理店の間で「何を成果とするか」「どこまでなら良しとするか」がそろっていないことが原因です。最初にこの2つをそろえておけば、レポートはぐっと読みやすくなります。

最初に、代理店と「ものさし」をそろえる

レポートを読む前に、代理店と次の2つを共有しておきます。

• 許容CPA：CPA（1件の成果にかかった広告費）を、いくらまでなら払ってよいか
• 成果として数える行動：問い合わせ、資料請求、電話など、どの行動を「成果」とするか

ここでは、これまでの記事と同じく、法人向けの勤怠管理システムの広告を例にします。仮に、許容CPAが2万円、月の広告費が30万円の会社だとします。

許容CPAは、自社の粗利や受注する割合から決める数字です。代理店が自社の利益の構造をすべて知っているとは限らないので、自社で決めて、代理店に伝えるのが基本です。成果として数える行動も、「本当に商談につながる行動はどれか」を一番よく知っているのは自社です。

確認1：「CV」の中身を、成果の種類ごとに分けて見る

レポートで最初に確かめたいのは、CVの中身です。広告の管理画面では、問い合わせ、資料請求、電話ボタンのタップなど、いくつもの行動をまとめて「CV」として数えられます。レポートに「CV 30件」とだけ書いてあると、その30件がどんな成果なのかは分かりません。

上の表は説明用の架空の例です。CVは30件ですが、そのうち問い合わせフォームからの成果は6件だけです。資料請求が9件、電話ボタンのタップが15件あります。

注意したいのは、電話ボタンのタップのような成果です。ボタンが押されたことは分かっても、実際に電話がつながったか、商談の話になったかまでは分からないことがあります。数が多く出やすいので、まとめて数えると、CV全体が実際より良く見えてしまいます。

レポートでは、成果の種類ごとに件数を分けて出してもらいましょう。「問い合わせ」「資料請求」「電話」のように分かれていれば、本命の成果がどれだけ出ているかがすぐに分かります。

確認2：前月だけでなく、許容CPAと比べる

レポートには、「前月よりCPAが下がりました」のように、前月との比較がよく書かれています。前月と比べるのは大切ですが、それだけでは足りません。前月より良くなっていても、そもそも許容CPAを超えていることがあるからです。

先ほどの例で計算してみます。広告費30万円をCV全体の30件で割ると、CPAは1万円です。許容CPAの2万円より低いので、一見すると順調に見えます。

ところが、問い合わせの6件だけで割ると、30万円÷6件で、CPAは5万円になります。許容CPAの2.5倍です。

もちろん、資料請求や電話にも価値はあります。資料請求した人が、あとから問い合わせることもあるからです。大切なのは、どの成果のCPAを、許容CPAと比べているのかをはっきりさせることです。成果の種類ごとに許容CPAを決めておくと、比べるときに迷いません。

また、CVが数件しかない月は、たまたまの上下も大きくなります。1か月だけで良し悪しを決めず、直近2〜3か月の合計でも見るようにしましょう。

確認3：「やったこと」と「理由」が書かれているか

次に、レポートに「その月にやったこと」が書かれているかを確かめます。数字の表だけのレポートでは、成果が変わった理由が分かりません。

読みやすいレポートには、たとえば次のようなことが書かれています。

• 変えた日と内容（例：「勤怠管理 求人」の検索に広告を出さないようにした）
• 変えた理由（例：費用がかかっていて、問い合わせがゼロだったため）
• その結果どうなったか、または、いつ確かめるか
• 来月やること

「やったこと」が書かれていれば、成果が落ちたときにも、その前に何を変えたかから原因の見当がつきます。また、社内で「広告はどうなっているの？」と聞かれたときに、自分の言葉で説明できるようになります。

書かれていない場合は、責めるのではなく、「今月はどんなことをしましたか」「来月は何をする予定ですか」と聞いてみましょう。毎月のレポートに入れてもらうよう、お願いしておくと安心です。

確認4：検索語句と管理画面を、自社でも見られるようにする

検索広告の場合、検索語句のレポート（実際に検索された言葉の一覧）は、広告費が何に使われたかがいちばんよく分かる資料です。月に1回は、費用の多い順に並べた一覧を見せてもらいましょう。

見るときは、専門的な判断をする必要はありません。自社のサービスを知っている人なら、「この検索は、うちのお客さんではない」とすぐに気づけます。たとえば、仕事を探している人の検索や、自社が扱っていない用途の検索です。気づいたことは、代理店に伝えて相談します。

あわせて、広告の管理画面を、自社でも見られる権限をもらっておくことをおすすめします。閲覧だけの権限であれば、設定を誤って変えてしまう心配も少なくなります。レポートの数字を自分で確かめられるだけでなく、代理店を変えるときや、運用を社内に戻すときにも、これまでのデータを引き継ぎやすくなります。

もう1つ、広告からの問い合わせ件数を、自社でも数えておくと安心です。問い合わせのメールやフォームの件数と、レポートのCVの件数が大きくずれていれば、計測の設定に問題があるかもしれません。

レポートを受け取ったら確かめる順番

ここまでの確認を、毎月のレポートを受け取ったときの流れにまとめると、次のようになります。上から順に確かめ、「いいえ」になったところを代理店に相談します。

最初の月は、4つすべてで「いいえ」になるかもしれません。それでも問題ありません。1つずつ代理店にお願いしていけば、数か月後には、毎月のレポートを10分ほどで確かめられるようになります。

毎月のレポートとは別に、自社でも週に1回、数字を確かめる習慣をつけておくと、変化に早く気づけます。週1回の確認の進め方は、こちらの記事で紹介しています。

👉 広告の確認、気づいたときだけになっていませんか？ 兼任でも続けられる週1回30分の確認ルーティンの作り方

代理店に聞いておきたい質問

レポートの読み方が分かっても、「何をどう聞けばいいか分からない」という方も多いと思います。毎月の報告の場では、次のような質問をしてみましょう。

• 「このCVの中身は、問い合わせ・資料請求・電話で、それぞれ何件ですか」
• 「問い合わせだけで見たCPAは、いくらですか」
• 「今月、何を変えましたか。それはなぜですか」
• 「費用の多い検索語句の上位を見せてもらえますか」
• 「来月は何をする予定で、いつ効果を確かめますか」

これらは、代理店を疑うための質問ではありません。自社と代理店が同じ数字を見て、同じ方向を向くための質問です。きちんと運用している代理店であれば、答えはすぐに返ってくるはずです。答えがはっきりしない場合は、次の月から、レポートに入れてもらうようお願いしましょう。

代理店のレポートを読むチェックリスト（保存用）

• 許容CPAを代理店に伝えた
• どの行動を「成果」として数えるか決めた
• CVを成果の種類ごとに分けて見た
• 前月だけでなく、許容CPAとも比べた
• やったことと理由が書いてあるか見た
• 検索語句の一覧を見せてもらった
• 管理画面を見られる権限をもらった
• 広告からの問い合わせ件数を自社でも数えた

とはいえ、毎月のレポートを読み解くのは大変

チェックする順番が決まっても、兼任の担当者が毎月のレポートを読み込み、検索語句の一覧を確かめ、代理店とやり取りを続けるのは簡単ではありません。忙しい月には、レポートを開かないまま次の月になってしまうこともあるでしょう。

また、月1回のレポートでは、月の途中で起きた問題に気づくのが遅れがちです。計測が月の初めに止まっていたら、レポートが届くまでの間、CVを根拠にした判断ができないまま広告費が使われ続けることになります。

HANKO ads について

Portus AI の「広告運用まるごとAI代行（HANKO ads）」は、日中1時間ごとに、広告の成果・検索の中身・CV計測をチェックしています。CVが不自然に止まればすぐにお知らせし、計測が止まっている間はCVを根拠にした自動調整を止めます。

平日の朝には、成果データを元に、止める検索・追加するキーワードの見直しを提案します。提案は専門スタッフが確認してから反映し、予算の増額のような影響の大きい操作は、専門スタッフが事前に承認します。

※効果を保証するものではありません。

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