「広告文は、始めたときに作ったものをそのまま使っている」

「どの広告文がいいのか、正直よく分からない」

広告の管理画面を見ながら、こんなふうに感じたことはありませんか。

広告文は、キーワードや予算に比べて、見直しが後回しになりがちです。しかし、広告文は、検索した人が最初に目にする「お店の看板」です。看板の言葉が探しているものとずれていれば、どれだけ予算をかけても、クリックされなかったり、クリックされても問い合わせにつながらなかったりします。

この記事では、広告の専門家がいない会社でも自分で確かめて直せるように、広告文の見出しと説明文を見直すポイントと、見直しの判断の仕方を紹介します。

結論：広告文は「4つのポイント」で書き、データで見直す

広告文は、次の4つのポイントを押さえて書きます。

• ポイント1：見出しに、検索された言葉を入れる
• ポイント2：自社を選ぶ理由を、具体的な言葉で書く
• ポイント3：次にしてほしい行動を、はっきり書く
• ポイント4：広告とLP（ランディングページ。広告をクリックした人が最初に見るページ）の言葉をそろえる

そして見直すときは、クリック率とCVをセットで見て、データがたまってから1つずつ直す。これが、広告文と付き合ううえでの基本です。

広告文を作ったままにすると起きること

広告文を最初に作ったまま見直していないと、次のようなことが起こりがちです。

• 何のサービスか伝わらず、クリックされにくい
• ほかの会社の広告と並んだときに、違いが分からない
• クリックはされるのに、LPを見てすぐに帰られてしまう
• 料金やキャンペーンの内容が古いまま残っている

どれも、広告文を「検索した人の目線」で確かめていないことが原因です。順番に見ていきましょう。

まず知っておきたい、検索広告の広告文のしくみ

Google広告の検索広告では、見出しと説明文を複数登録しておくと、それらが自動で組み合わされて表示されるのが基本です。見出しは最大15個、説明文は最大4個まで登録できます。

文字数には上限があり、見出しは半角30文字（全角15文字）まで、説明文は半角90文字（全角45文字）までです。日本語では、見出しは15文字ほどしか使えません。短い言葉で、何を伝えるかを絞り込むことが大切です。

なお、登録できる数や文字数、表示のされ方は変わることがあります。迷ったら管理画面のヘルプで確かめてください。Meta広告などほかの広告でも、「短い言葉で、相手が探しているものを伝える」という考え方は同じように使えます。

ポイント1：見出しに、検索された言葉を入れる

検索した人は、検索結果を一瞬で見比べて、どれをクリックするかを決めます。このとき目に入りやすいのは、自分が検索した言葉が書かれている広告です。

ここでは、これまでの記事と同じく、法人向けの勤怠管理システムの広告を例にします。「勤怠管理システム 比較」と検索した人に、「働き方を、もっと自由に」という見出しを見せても、何のサービスなのかが伝わりません。「勤怠管理システムを比較するなら」のように、検索された言葉を入れたほうが、探していたものだと一目で分かります。

実際にどんな言葉で検索されているかは、検索語句のレポート（実際に検索された言葉の一覧）で確かめられます。よく出てくる言葉を、見出しの候補に入れていきましょう。関係のない検索が混ざっていないかも、あわせて確かめておくと安心です。

👉 広告費、関係ない検索に使われていませんか？ 検索広告のムダを止める方法

ポイント2：自社を選ぶ理由を、具体的な言葉で書く

検索結果には、同じような会社の広告がいくつも並びます。その中で選ばれるには、「ほかではなく、ここを選ぶ理由」が伝わる必要があります。

このとき避けたいのが、「高品質」「かんたん」「安心」のような、どの会社でも言えるあいまいな言葉です。代わりに、次のような具体的な言葉で書きます。

• できること：「残業時間を自動で集計」「スマホで打刻できる」
• だれ向けか：「少人数の会社向け」「シフト制の職場に」
• 試しやすさ：「無料で試せる」「資料をすぐ見られる」

注意したいのは、事実でないことや、根拠を示せないことは書かないことです。「業界No.1」のような言葉は、根拠がなければ使うべきではありません。広告の審査で止まる原因になることもあります。

ポイント3：次にしてほしい行動を、はっきり書く

広告文には、クリックしたあとに何ができるのかを書いておきます。「無料で試す」「資料を見る」「料金を確かめる」のように、次の行動がはっきりしていると、検索した人は安心してクリックできます。

次の行動は、CV（問い合わせや資料請求などの成果）として計測しているものとそろえるのが基本です。たとえば、資料請求をCVにしているなら、「資料を無料で見る」と書きます。

ポイント1〜3の言葉を組み合わせて、見出しの候補を複数つくっておくと、自動でいろいろな組み合わせが試されます。

見出しや説明文の中には、特定の位置に必ず表示されるよう固定できるものもあります。ただし、固定しすぎると組み合わせの幅が狭くなるため、社名など必ず見せたい言葉に絞って使うとよいでしょう。

ポイント4：広告とLPの言葉をそろえる

広告文だけを直しても、クリックした先のLPの言葉とずれていると、成果にはつながりません。広告で「比較するなら」と書いたのに、LPの最初の画面に比較の情報がなければ、検索した人は「探していたものと違う」と感じて帰ってしまいます。

大切なのは、検索した言葉・広告の見出し・LPの最初の画面を、同じ言葉でつなぐことです。

あわせて、次の点も確かめましょう。

• 広告に書いた料金や条件が、LPにも同じように書いてあるか
• 終わったキャンペーンの言葉が、広告に残っていないか
• 広告で書いた「次の行動」のボタンが、LPの見つけやすい場所にあるか

LPをすぐに直せない場合は、広告文のほうをLPの内容に合わせるだけでも、ズレは小さくなります。

広告文の成果は、クリック率とCVをセットで見る

広告文がうまく働いているかは、主に次の2つの数字で確かめます。

• クリック率：広告が表示された回数のうち、クリックされた割合
• CV：広告から生まれた、問い合わせなどの成果の数

どちらか片方だけを見ると、判断を間違えやすくなります。たとえば、クリック率が高くても、CVがほとんど出ていなければ、広告の言葉とLPがずれているかもしれません。

上の表は、説明用の架空の例です。「働き方を、もっと自由に」はクリック率が2.0%と低く、見出しの見直しが必要だと分かります。「勤怠管理を安く始めるなら」はクリック率が6.5%と高い一方で、CVは1件だけです。安さに期待してクリックした人が、LPで思っていた内容と違うと感じている可能性があります。「打刻と残業集計を自動化」は、表示回数が900回と少なく、まだ判断できる段階ではありません。

管理画面には、広告文の出来を評価する目安が表示されることもあります。参考にはなりますが、最終的にはクリック率とCVで判断しましょう。

見直しの頻度と、変え方のルール

広告文は、変えてすぐに成果が分かるものではありません。表示回数やクリックが少ないうちに判断すると、たまたまの結果に振り回されてしまいます。

目安として、変えてから2〜4週間ほどはデータがたまるのを待ち、月に1回ほど見直すとよいでしょう。見直すときは、次の順番で判断します。

CVが出ていて、CPA（1件の成果にかかった広告費）が許容CPAの中に収まっている広告文は、無理に変える必要はありません。許容CPAがまだ決まっていない場合は、先に決めておきましょう。

👉 広告の「1件いくらまで払えるか」、決まっていますか？ 許容CPAの決め方

直すときは、一度に全部を書き換えないことも大切です。成果の出ている見出しは残したまま、成果の悪い見出しを1〜2個入れ替えます。全部を同時に変えると、どの言葉が効いたのか分からなくなります。変えた日と内容は、メモに残しておきましょう。

広告文を見直すときのチェックリスト（保存用）

• 見出しに、検索された言葉を入れた
• 選ぶ理由を、具体的な言葉で書いた（根拠のない言葉は避ける）
• 次の行動（無料で試す・資料を見る）を書いた
• 広告とLPの最初の画面で、同じ言葉を使った
• 広告に書いた条件が、LPにも書いてある
• クリック率とCVを、セットで見た
• データがたまってから判断した
• 一度に全部変えず、変えた日と内容をメモした

とはいえ、広告文を見直し続けるのは大変

広告文の見直しは、一度で終わるものではありません。検索される言葉は季節や時期によって変わり、ほかの会社の広告も入れ替わります。LPを直したら、広告文もあわせて見直す必要があります。

しかし、兼任の担当者が毎月、検索語句のレポートを読み込み、広告文ごとのクリック率とCVを見比べ続けるのは大きな負担です。気づいたときには、終わったキャンペーンの言葉が何か月も残っていた、ということも起こりえます。

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提案は専門スタッフが確認してから反映します。予算の増額のような影響の大きい操作は、専門スタッフが事前に承認します。

※効果を保証するものではありません。

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