広告の「1件いくらまで払えるか」、決まっていますか？ 許容CPAの決め方
2026/10/21|Portus AI 編集部
「今月のCPAは1万8,000円でした」
「それって、高いんですか？ 安いんですか？」
広告のレポートを見ていて、こんなやりとりになったことはありませんか。
CPA（1件の成果にかかった広告費）は、それだけを見ても良し悪しが分かりません。比べる基準として、「1件の成果にいくらまで払えるか」を先に決めておく必要があります。これを許容CPAといいます。
この記事では、広告の専門家がいない会社でも、手元の数字だけで許容CPAを決める方法を紹介します。
結論：許容CPAは3つの数字で決まる
許容CPAは、次の計算で出せます。
許容CPA ＝ 顧客1社あたりの粗利 × 問い合わせから受注する割合 × 広告に回してよい割合
- 顧客1社あたりの粗利：1社と取引を始めたら、最終的にいくら利益が残るか
- 問い合わせから受注する割合：問い合わせ10件のうち、何件が契約になるか
- 広告に回してよい割合：その利益のうち、どれだけを広告費に使ってよいか
難しそうに見えますが、どれも社内にある数字か、社内で決められる数字です。
なぜ許容CPAが必要なのか
許容CPAが決まっていないと、次のような判断ができません。
- このキーワードは成果が出ているのか、お金を捨てているのか
- 予算を増やしてよいのか、減らすべきなのか
- 自動入札の「目標コンバージョン単価」に、いくらを入れればよいのか
基準がないまま運用すると、「なんとなく高い気がする」「先月より上がったから悪い」といった感覚で判断することになります。その結果、本当は利益を生んでいた広告を止めてしまうこともあります。
ステップ1：顧客1社あたりの粗利を出す
ここでは、これまでの記事と同じく、法人向けの勤怠管理システムを例にします。
- 月額料金：3万円
- 粗利率：70%
- 平均の継続期間：24か月
この場合、顧客1社あたりの粗利は次のとおりです。
3万円 × 70% × 24か月 ＝ 50万4,000円
売上ではなく粗利で計算するのがポイントです。売上で計算すると、原価の分だけ許容CPAが高く出てしまい、広告を出すほど赤字になる、ということが起こります。
買い切りの商品なら「1回の取引の粗利」、リピートのある商品なら「平均で何回買ってくれるか」を掛けて計算します。
ステップ2：問い合わせから受注する割合を出す
次に、問い合わせのうち何割が契約になるかを調べます。
- 問い合わせから商談になる割合：50%
- 商談から受注する割合：20%
この場合、問い合わせから受注する割合は 50% × 20% ＝ 10% です。問い合わせ10件のうち、1件が契約になる計算です。
ここから、問い合わせ1件が生む粗利が分かります。
50万4,000円 × 10% ＝ 5万400円
つまり、問い合わせ1件に5万円以上の広告費をかけると、その時点で赤字です。
受注率が分からないときは
受注率を記録していない会社も多いと思います。その場合は、直近の問い合わせを20件ほど振り返り、何件が契約になったかを数えてみてください。
それも難しければ、営業担当の感覚で仮の数字を置いて始め、3か月後に実際の数字で見直す、という進め方でも構いません。仮でも基準があるほうが、基準がないより判断はずっと正確になります。
ステップ3：広告に回してよい割合を決める
問い合わせ1件が生む粗利（5万400円）を、まるごと広告費に使ってしまうと、利益が残りません。営業担当の人件費や、サービスを提供するための費用も、この粗利から出ていくからです。
そこで、粗利のうち広告に回してよい割合を決めます。ここは会社の方針で決める数字です。
仮に40%とすると、許容CPAは次のとおりです。
5万400円 × 40% ＝ 約2万円
これで、「問い合わせ1件あたり2万円までなら払ってよい」という基準ができました。冒頭の「CPA 1万8,000円」は、この会社にとっては基準内ということになります。
見落としがちな3つの注意点
1．成果の種類ごとに分けて考える
「問い合わせ」と「資料請求」では、受注する割合が大きく違います。
たとえば資料請求から受注する割合が3%なら、資料請求の許容CPAは次のようになります。
50万4,000円 × 3% × 40% ＝ 約6,000円
問い合わせと資料請求をまとめて「CV」として数え、ひとつの許容CPAで見てしまうと、資料請求ばかり集まっているのに「CPAが安くて好調」に見える、ということが起こります。
2．お金が戻ってくるまでの期間も確認する
月額課金のサービスでは、広告費を払ってから粗利で回収できるまでに時間がかかります。
許容CPAが2万円で、受注する割合が10%なら、1社と契約するのにかかる広告費は2万円 ÷ 10% ＝ 20万円です。1社から毎月入る粗利は2万1,000円なので、回収までに約10か月かかります。
手元の資金に余裕がない時期は、広告に回してよい割合を下げて、回収までの期間を短くするのが安全です。
3．許容CPAは一度決めたら終わりではない
料金の改定、解約率の変化、営業体制の変化などで、許容CPAの前提は変わっていきます。3か月に1回を目安に、受注率と継続期間を実際の数字で見直しましょう。
許容CPAを決めたら、どう使うか
- キーワードや検索の見直し：許容CPAを大きく超えて成果が出ていないものを、止める候補にする
- 予算の判断：実際のCPAが許容CPAより十分低ければ、予算を増やす余地がある
- 自動入札の設定：「目標コンバージョン単価」の上限の目安にする
なお、自動入札の目標コンバージョン単価に、いきなり許容CPAをそのまま入れるのはおすすめしません。直近の実際のCPAに近い値から始めて、様子を見ながら少しずつ近づけていくほうが、配信が不安定になりにくくなります。
許容CPAを使った検索の見直し方は、こちらの記事で紹介しています。
👉 広告費、関係ない検索に使われていませんか？ 検索広告のムダを止める方法
判断の前提は「CVが正しく数えられていること」
許容CPAと実際のCPAを比べる判断は、CVの数字が正しいことが前提です。計測が二重になっていればCPAは実際の半分に見え、止まっていればCPAは高く見えます。
👉 その広告の数字、本当に正しい？ CV計測が壊れていないか5分で確かめる方法
許容CPAを決めるチェックリスト（保存用）
- 顧客1社あたりの粗利を、売上ではなく粗利で計算した
- 問い合わせから受注する割合を、実際の数字（または仮の数字）で出した
- 粗利のうち、広告に回してよい割合を社内で決めた
- 問い合わせと資料請求など、成果の種類ごとに許容CPAを分けた
- 広告費を回収するまでの期間が、資金面で無理のない長さか確認した
- 3か月後に見直す予定を入れた
とはいえ、基準と見比べ続けるのは大変
許容CPAを決めることは、1日でできます。大変なのは、そのあとです。
キーワードごと、検索ごとに実際のCPAを追いかけ、許容CPAを超えたものを見つけて手を打つ。これを毎週続けるのは、兼任の担当者には大きな負担です。
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