「自社の名前で検索した人にまで、広告費を払う必要があるのだろうか」

「社名の検索に広告を出すのをやめたら、問い合わせが減ってしまうのでは」

検索広告を運用していると、こんなふうに迷うことはありませんか。

社名やサービス名での検索は、指名検索と呼ばれます。すでに自社を知っている人の検索なので、広告を出さなくても自社サイトにたどり着いてくれそうに思えます。一方で、「念のため出しておいたほうが安心」という声もよく聞きます。

実は、指名検索の広告は「必ず出すべき」「絶対にいらない」とは言い切れません。大切なのは、自社の状況で出す理由があるかを確かめて決めることです。この記事では、広告の専門家がいない会社でも自分で判断できるように、指名検索の広告の見方と、出す・止めるの決め方を紹介します。

結論：指名検索の広告は「出す理由があるか」で決め、ほかの広告と分けて見る

指名検索の広告は、次の流れで見直します。

• 手順1：社名の検索と、それ以外の検索を分けて、数字を見る
• 手順2：自社名で検索して、検索結果のいちばん上に何が出ているかを確かめる
• 手順3：出す理由があれば、予算を分けて出し続ける。なければ、止めて試す

止めて試すときは、広告のCVだけでなく、自然検索も含めた全体の問い合わせ数で比べる。これが、指名検索の広告で判断を誤らないための基本です。

指名検索とは？ ほかの検索とのちがい

指名検索とは、会社名やサービス名など、自社を名指しした検索のことです。ここでは、これまでの記事と同じく、法人向けの勤怠管理システムの広告を例にします。仮に、サービス名を「サンプル勤怠」とすると、次のように分けられます。

• 指名検索：「サンプル勤怠」「サンプル勤怠 料金」「サンプル勤怠 ログイン」など
• それ以外の検索：「勤怠管理システム 比較」「勤怠管理 クラウド」など

指名検索をする人は、すでに自社のことを知っています。展示会で名刺を交換した人、知り合いから紹介された人、以前に資料を読んだ人などです。そのため、指名検索の広告は、クリックされやすく、CV（問い合わせなどの成果）にもつながりやすいのが一般的です。

一方、それ以外の検索は、まだ自社を知らない人の検索です。新しいお客さんに出会うための広告ですが、ほかのサービスと比べられるので、成果にはつながりにくくなります。

この2つは、同じ検索広告でも役割がまったくちがいます。役割がちがうものを同じものさしで見ると、判断を誤りやすくなります。

指名検索をまとめて見ると、何が起きるか

指名検索の広告とそれ以外の広告を、1つのキャンペーン（広告の予算や設定をまとめた単位）でまとめて見ていると、次のようなことが起こりがちです。

• 全体のCPA（1件の成果にかかった広告費）は良く見えるのに、新しいお客さんが増えていない
• CVの多くが、もともと自社を知っている人からのものだった
• 予算の一部が、指名検索ではなく成果の出ない検索に使われていることに気づけない

たとえば、仮に月の広告費が30万円、許容CPA（1件の成果にいくらまで払えるか）が2万円の会社があるとします。指名検索には2万円使って10件のCV、それ以外の検索には28万円使って8件のCVが出ていたとします。

全体で見ると、30万円÷18件で、CPAは約1万6,700円です。許容CPAの2万円より低いので、順調に見えます。ところが、指名検索以外だけで見ると、28万円÷8件で、CPAは3万5,000円です。許容CPAを大きく超えています。

指名検索のCPAは、もともと低くなりやすいものです。それが全体に混ざると、指名検索以外の広告の成果が良くないことが隠れてしまいます。CVの中身を分けて見る考え方は、代理店のレポートの見方を紹介したこちらの記事でもくわしく紹介しています。

👉 代理店のレポート、なんとなく眺めていませんか？ 任せきりにしないための広告レポートの見方

指名検索に広告を出す理由があるのは、どんなときか

では、指名検索の広告は止めたほうがよいのでしょうか。そうとは限りません。次のような場合は、指名検索に広告を出す理由があります。

• 他社の広告が出ている：自社名で検索したときに、他社の広告が自社サイトより上に出ていると、自社を探していた人が他社のページに流れてしまうことがあります
• 自社サイトがいちばん上に出ない：似た名前の会社やサービスがあると、自社サイトが見つけにくくなることがあります
• 見てほしいページへ案内したい：社名で検索すると採用ページや古いお知らせが上に出る場合、広告で料金ページや問い合わせページに案内できます

反対に、自社サイトがいちばん上に出ていて、他社の広告も出ていないなら、広告がなくても見つけてもらえる可能性があります。その場合は、止めて試す候補になります。

確認1：自社名で検索して、検索結果を見る

出す理由があるかは、実際に自社名で検索してみるのがいちばん早い方法です。社名だけでなく、「社名＋サービス名」「サービス名＋料金」など、お客さんが検索しそうな言葉でも試してみましょう。

見るのは、検索結果のいちばん上に何が出ているかです。

注意したいのは、自分で何度も検索して、自社の広告をクリックしないことです。クリックすると、そのたびに広告費がかかります。広告の管理画面には、広告がどう表示されるかを確かめるプレビューの機能があるので、そちらを使う方法もあります。

また、検索結果は、地域や時間、使っている端末によって変わることがあります。1回だけで判断せず、スマホとパソコンの両方で、日を変えて何度か確かめると安心です。月に1回ほど確かめる習慣をつけておくと、他社が新しく広告を出し始めたときにも気づけます。

確認2：社名の検索と、それ以外の検索を分けて数字を見る

次に、広告の数字を、指名検索とそれ以外に分けて見ます。いちばん分かりやすいのは、指名検索だけのキャンペーンを分けて作る方法です。キャンペーンを分けると、それぞれの費用・CV・CPAが別々に見えるようになります。

すぐにキャンペーンを分けられない場合は、検索語句のレポート（実際に検索された言葉の一覧）を見て、社名やサービス名を含む検索と、それ以外の検索に分けて合計してみましょう。表計算ソフトで、社名を含むかどうかで並べ替えるだけでも、おおよその数字はつかめます。

分けたら、指名検索以外のCPAを、許容CPAと比べます。先ほどの例のように、全体では順調に見えても、指名検索以外では許容CPAを超えていることがあります。その場合は、指名検索の広告よりも先に、指名検索以外の広告の見直しが必要です。

出す・止めるの判断の順番

ここまでの確認を、判断の流れにまとめると、次のようになります。上から順に確かめます。

最初に確かめるのは、数字を分けて見ているかです。分けて見ていないうちは、出す・止めるを決めないようにしましょう。まずは分けて、指名検索以外の成果を確かめるのが先です。

分けて見たうえで、他社の広告が出ている、自社サイトがいちばん上に出ない、見てほしくないページが上に出る、のどれかに当てはまれば、指名検索の広告は出し続けます。どれにも当てはまらなければ、止めて試してみる価値があります。

止めて試すときは、全体の問い合わせ数で比べる

指名検索の広告を止めると、当然、広告からのCVは減ります。ここで「止めたらCVが減ったから、やっぱり必要だった」と判断するのは早すぎます。広告がなくても、その人は自然検索（広告ではない通常の検索結果）から自社サイトに来ているかもしれないからです。

比べるのは、広告のCVではなく、広告と自然検索を合わせた、全体の問い合わせ数です。止める前の期間と、止めたあとの期間で、問い合わせフォームやメールの件数がどう変わったかを見ます。

比べるときは、次の点に気をつけます。

• 止める前と止めたあとで、同じ長さの期間を比べる（たとえば4週間ずつ）
• 繁忙期や展示会の前後など、時期によるちがいも考える
• 止めている間も、月に1回は自社名で検索して、他社の広告が出ていないか確かめる

全体の問い合わせ数がほとんど変わらなければ、指名検索の広告がなくても、お客さんは自社を見つけられているということです。浮いた予算は、指名検索以外の広告の見直しや、成果の出ている検索に回すことを検討できます。反対に、全体の問い合わせ数がはっきり減った場合は、広告を再開しましょう。

出し続けるときに準備しておきたいこと

指名検索の広告を出し続ける場合も、次の3つを準備しておくと、ほかの広告とまざらずに済みます。

• キャンペーンを分ける：指名検索用と、それ以外の検索用で、キャンペーンを分けます。CPAを別々に見られるようになります
• 予算を分ける：指名検索は、検索される回数に限りがあります。指名検索用の予算は少なめにして、予算の大部分は新しいお客さんに出会うための広告に回します
• 一般用から社名を除外する：それ以外の検索用のキャンペーンでは、社名やサービス名を除外キーワード（広告を出さない言葉）に入れておきます。同じ指名検索に、2つのキャンペーンから広告が出るのを防げます

あわせて、指名検索の広告をクリックした人を、どのページに送るかも見直しましょう。社名で検索した人は、料金や導入の流れ、問い合わせ方法を探していることが多いです。トップページではなく、知りたいことにすぐ答えられるページに送ると、成果につながりやすくなります。広告とページの言葉をそろえる方法は、こちらの記事で紹介しています。

👉 クリックはされるのに問い合わせが来ない？ 広告とLPの言葉のズレを見つけて直す方法

社名の検索への広告を見直すチェックリスト（保存用）

• 自社名で検索して、検索結果のいちばん上を見た（「社名＋サービス名」でも）
• 他社の広告が出ていないか確かめた
• 社名の検索と、それ以外の検索を分けて数字を見た
• 社名以外の検索のCPAを、許容CPAと比べた
• 出す理由があるかで、出す・止めるを決めた
• 止めて試すときは、全体の問い合わせ数で比べた
• 出すなら、予算を分けて一般用から社名を除外した

とはいえ、検索の中身を分けて見続けるのは大変

指名検索とそれ以外を分けて見ることは、一度設定すれば終わりではありません。新しいキーワードを追加したとき、サービス名を変えたとき、他社が新しく広告を出し始めたときに、見直しが必要になります。

しかし、兼任の担当者が、毎週のように検索語句の一覧を確かめ、指名検索とそれ以外の成果を比べ続けるのは大きな負担です。忙しい時期が続くと、成果の出ない検索に予算が使われていることに、何週間も気づけないこともあります。

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Portus AI の「広告運用まるごとAI代行（HANKO ads）」は、日中1時間ごとに、広告の成果・検索の中身・CV計測をチェックしています。

平日の朝には、成果データを元に、止める検索・追加するキーワードの見直しを提案します。明らかに関係のない検索を止めるよう提案する一方で、過去に成果が出た検索や、データの足りない検索は止めない仕組みです。

提案は専門スタッフが確認してから反映します。予算の増額のような影響の大きい操作は、専門スタッフが事前に承認します。

※効果を保証するものではありません。

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