「先週から、広告からの問い合わせが急に減った」

「設定を変えたほうがいいのか、待ったほうがいいのか分からない」

広告の数字が落ちたとき、こんなふうに焦ったことはありませんか。

成果が落ちると、つい入札の方法や予算、キーワードをすぐに変えたくなります。しかし、原因が分からないまま設定を触ると、かえって状況が悪くなることがあります。成果が落ちた原因は、広告の設定ではなく、計測の不具合や支払いの問題、サイトの変更といった「広告の外側」にあることも少なくないからです。

この記事では、広告の専門家がいない会社でも迷わず原因を絞り込めるように、成果が落ちたときに確認する順番を紹介します。

結論：設定を触る前に、5つの順番で確かめる

成果が落ちたときは、次の順番で確認します。

• 確認1：本当に落ちたのか（比べ方をそろえて確かめる）
• 確認2：CV計測は正しく動いているか
• 確認3：広告はいつもどおり表示されているか
• 確認4：落ちる直前に、何かを変えていないか
• 確認5：どこで落ちたのか（数字を分解して探す）

ポイントは、手間が少なく、見落とすと影響の大きいものから順に確認することです。確認1〜4は、それぞれ数分でできます。広告の設定を変えるのは、確認5まで進んで原因の見当がついてからにしましょう。

なぜ「確認の順番」が大事なのか

成果が落ちたときにいちばん避けたいのは、原因が分からないまま、いくつもの設定を同時に変えてしまうことです。

たとえば、問い合わせフォームの不具合で、CV（問い合わせなどの成果）が数えられていなかったとします。それに気づかず、入札を上げ、キーワードを追加し、広告文を書き換えても、成果は戻りません。しかも、フォームを直したあとに成果が戻っても、どの変更が効いたのか分からなくなります。

また、自動入札（成果のデータを元に、入札額を自動で調整する仕組み）を使っている場合、設定を大きく変えると、しばらく配信が不安定になることがあります。原因と関係のない変更が、新しい問題を生んでしまうのです。

だからこそ、まず「広告の外側」を確認し、原因を絞ってから手を打つ順番が大切です。

確認1：本当に落ちたのか

最初に確認するのは、「本当に成果が落ちたのか」です。比べ方がずれていると、実際には落ちていないのに、落ちたように見えることがあります。

よくあるのは、次のような比べ方です。

• 祝日や連休のある週と、ない週を比べている
• 今日の途中までの数字と、昨日の1日分を比べている
• CVが3件から1件になっただけで、悪化と判断している

比べるときは、同じ曜日・同じ日数でそろえます。たとえば「今週の月〜金」と「先週の月〜金」のように比べます。今日の数字はまだ途中なので、昨日までの締まった日で比べるのが基本です。

また、CVの件数が少ないアカウントでは、数字が大きく揺れるのはふつうのことです。1週間に数件しかCVがない場合は、1か月単位など長い期間でも見て、本当に下がっているかを確かめましょう。

直近の数日のCVは、後から増えることがある

広告をクリックしてから、数日たって問い合わせる人もいます。広告の管理画面では、こうしたCVが「クリックした日」の成果として、後から計上されることがあります。

そのため、昨日や一昨日の数字だけを見て「CVがゼロだ」と慌てないようにしましょう。

確認2：CV計測は正しく動いているか

比べ方をそろえても成果が落ちていたら、次はCV計測を確認します。

CVが急にゼロになった、あるいは急に半分以下になったときは、広告ではなく計測が止まっている可能性があります。サイトの改修でタグ（成果を数えるためにサイトに入れるコード）が消えた、問い合わせ後のページのURLが変わった、といったことはよく起こります。

まずは、広告の管理画面のCVの数と、実際に届いた問い合わせの数を見比べてください。問い合わせは届いているのにCVが記録されていなければ、計測の問題です。

計測が原因なら、広告の設定は触らずに、計測を直すことが先決です。計測が止まったまま入札や予算を変えると、正しくないデータを元に判断することになります。

計測が正しく動いているかの確かめ方は、こちらの記事で紹介しています。

👉 その広告の数字、本当に正しい？CV計測が壊れていないか5分で確かめる方法

確認3：広告はいつもどおり表示されているか

計測に問題がなければ、次は広告そのものが、きちんと配信されているかを確認します。次のような理由で、広告の表示が減ったり止まったりすることがあります。

• 予算：1日の予算を早い時間に使い切り、午後は広告が出ていない
• 支払い：登録しているクレジットカードの期限切れなどで、支払いが止まっている
• 審査：広告やLP（ランディングページ。広告をクリックした人が最初に見るページ）が、審査で不承認になっている
• 停止の設定：キャンペーンの一時停止や、終了日の設定がそのままになっている

管理画面では、キャンペーンや広告ごとに、配信できているかどうかの状態が表示されます。見慣れない状態になっていないか、警告やお知らせが出ていないかを確認しましょう。

ここで見つかる原因は、直せばすぐに配信が戻るものがほとんどです。

確認4：落ちる直前に、何かを変えていないか

配信にも問題がなければ、成果が落ちた日の少し前に、何かを変えていないかを振り返ります。

広告の側では、次のような変更が成果に影響します。

• 入札の方法や、目標の金額を変えた
• 予算を大きく増やした、または減らした
• キーワードを追加した、または止めた
• 広告文を差し替えた

広告の管理画面では、いつ・何を変えたかの履歴を確認できます。社内の複数の人や代理店が触っている場合は、まずこの履歴を見てください。

見落としやすいのが、広告の外側の変更です。

• LPのデザインや文章を変えた
• 問い合わせフォームの入力項目を増やした
• 料金やキャンペーンの内容が変わった
• 営業日や対応地域が変わった

広告の担当者が知らないところで、サイトが更新されていることはよくあります。サイトを管理している人にも、最近の変更を聞いてみましょう。

直前の変更が見つかったら、元に戻すかどうかを検討します。ただし、戻すときも1つずつにします。

確認5：どこで落ちたのか

確認1〜4で原因が見つからなければ、数字を分解して、どこで落ちたのかを探します。CVの数は、次の掛け算で決まります。

CVの数 ＝ 表示回数 × クリック率 × CV率

• 表示回数：広告が表示された回数
• クリック率：表示された広告が、クリックされた割合
• CV率：クリックした人のうち、問い合わせなどの成果につながった割合

ここでは、これまでの記事と同じく、法人向けの勤怠管理システムの広告を例にします。仮に、表示回数が2万回、クリック率が3%なら、クリックは600回です。CV率が2%なら、CVは12件になります。

この3つの数字を、先月と今月（同じ日数）で並べて比べます。大きく変わった数字が、原因の手がかりです。

上の例では、表示回数とクリック率はほとんど変わっていません。CV率だけが2%から1%に下がり、その結果、CVの数が12件から6件に半減しています。この場合は、広告ではなく、クリックしたあとのページや計測を疑います。

落ちた数字ごとに、確認する場所の目安は次のとおりです。

表示回数が落ちたとき

• 予算が足りず、配信が途中で止まっていないか
• 入札の目標を、厳しくしすぎていないか
• 季節などの理由で、検索そのものが減っていないか

クリック率が落ちたとき

• 広告文が、探している人の言葉に合っているか
• 関係のない検索に、広告が表示されていないか
• 同じ検索に出る、ほかの会社の広告が増えていないか

CV率が落ちたとき

• LPやフォームの変更で、問い合わせしにくくなっていないか
• LPが表示されない、表示が遅いなどの不具合がないか
• 目的の違う検索からのクリックが増えていないか

CVの数ではなく、CPA（1件の成果にかかった広告費）が悪化している場合は、クリック単価（1回のクリックにかかった費用）も並べて見てください。CVの数が同じでも、クリック単価が上がれば、CPAは悪化します。

関係のない検索の見つけ方と止め方は、こちらの記事で紹介しています。

👉 広告費、関係ない検索に使われていませんか？ 検索広告のムダを止める方法

やってはいけない対応

原因を探している途中で、慌てて次のような手を打つのは避けましょう。

• 入札の方法を切り替える
• 予算を大きく増やす、または減らす
• キーワードをまとめて止める

どれも、原因と関係がなければ成果は戻りません。それどころか、自動入札が調整し直すまで配信が不安定になったり、成果につながっていた検索まで止まったりすることがあります。

原因の見当がついたら、原因に近い1か所だけを直します。変えた日と内容をメモしておき、しばらく結果を見てから次の手を考えましょう。メモが残っていれば、次に成果が落ちたときの「確認4」もすぐに終わります。

成果が落ちたときのチェックリスト（保存用）

• 同じ曜日・同じ日数・締まった日で比べた
• 件数が少ないときは、長い期間でも見た
• CV計測が正しく動いているか確認した
• 予算・支払い・審査・停止の設定を確認した
• 落ちる直前の変更を、広告とサイトの両方で確認した
• 表示回数・クリック率・CV率のどこで落ちたか見た
• 直すのは1か所だけにした
• 変えた日と内容をメモした

とはいえ、毎日数字を見張り続けるのは大変

成果の落ち込みは、早く気づくほど損失が小さくて済みます。たとえば計測が止まっていれば、気づくまでの間も、正しくないデータのまま広告費は使われ続けます。

しかし、兼任の担当者が毎日、計測や配信の状態を確かめ、数字の変化を追い続けるのは大きな負担です。気づいたときには何週間もたっていた、ということも珍しくありません。

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Portus AI の「広告運用まるごとAI代行（HANKO ads）」は、日中1時間ごとに、広告の成果・検索の中身・CV計測をチェックしています。

CVが不自然に止まればすぐにお知らせし、計測が止まっている間は、CVを根拠にした自動調整を止めます。

提案は専門スタッフが確認してから反映します。予算の増額のような影響の大きい操作は、専門スタッフが事前に承認します。

※効果を保証するものではありません。

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